Markenpflege im Nachrichten-Journalismus

Wenn mit Wolfgang Büchner, dem bisherigen Chefredakteur der Deutschen-Presse-Agentur, ein Nachrichtenmann das Kommando beim SPIEGEL übernimmt, dann zeigt das vor allem den hohen Wert, den "competing news brands" inzwischen besitzen. Die dpa hat Büchner gründlich von der Muffigkeit früherer Jahre befreit. Markenpflege im Nachrichtenbereich funktioniert, wenn Nachrichtengrundsätze nicht vergessen werden. Zum Beispiel diese hier: 

Nie nur eine Quelle nutzen! Die Verlässlichkeit ist für Nachrichten das höchste Gut. Nur wer das verstanden hat, ist in der Lage, seinen Lesern, Zuschauern, Usern oder Kunden ein zeitgemäßes Angebot zu machen. Wenn der Twitter-Account der Nachrichtenagentur The Associated Press gehackt wird und weltweit eine Falschmeldung über einen Bombenanschlag im Weißen Haus verbreitet wird, ist das ein GAU für die AP und für alle, die schnell abgeschrieben haben.

Nicht nachplappern! Das Weitergeben gehört zum Nachrichtenmachen. Allerdings gerät die alte Tugend, Türsteher zu sein für das, was verbreitet werden soll, gelegentlich in Vergessenheit. Nicht jede Meldung ist eine Nachricht, und vor lauter Meldungen erkennt man gelegentlich die eigentliche NEWS nicht mehr. Was ist neu? Was relevant? Und interessant? Manche Nachrichtenmacher vergessen dies und verlieren sich im unendlichen Konjunktiv derer, die zitiert werden wollen. Ein folgenschwerer Irrtum. 

In doubt leave out! Der Zweifel gehört zum Nachrichtenmachen. Auch die Skepsis, ob sich etwas wirklich so zugetragen hat. Die Berichterstattung über den Bürgerkrieg in Syrien ist zum Beispiel ein großes Desaster für uns Nachrichtenjournalisten. Jeder weiß, dass die oft zitierte Beobachtungsstelle für Menschenrechte in London ein Interesse verfolgt. Aber aus Mangel an anderen, wirklichen Quellen, wird hier vermeldet, was das Zeug hält. Was davon wohl stimmt? Bei Reuters galt früher und gilt immer noch der Grundsatz: Wenn Du Zweifel hast, dann lass' es weg.

Nicht auf Quoten schielen! Natürlich ist das Geschäft mit Nachrichten vor allem auch – na ja - ein Geschäft. Gefährlich wird es, wenn die Auswahl durch Quoten, Auflagen oder Klickzahlen mehr als beeinflusst wird. Wenn – zum Beispiel - Red Bull einen Sprung aus dem Weltall sponsert und der Springer dabei Rekorde bricht, kann man darüber berichten, na klar. Es aber zu einem programmfüllenden Event zu machen, beschädigt jedoch die Credibility einer Nachrichtenmarke. Übertreibt man dies, findet man sich plötzlich auf dem glatten Boulevard der Verkaufbarkeit wieder. Die neutrale Glaubwürdigkeit ist dahin, der Wert einer Nachrichten-Marke nimmt Schaden.

Auf das Neue achten! Nachrichten zu produzieren heißt, auf das Neue zu warten und zu achten. Die analoge Verbreitung per Print, die herkömmliche, lineare Verbreitung über Fernsehen wird innerhalb der kommenden fünf Jahre mehr und mehr ins Hintertreffen geraten. Klug aufgestellte Medienhäuser wie etwa der Süddeutsche Verlag haben das erkannt und investieren in die Digitalisierung. ARD und ZDF treiben den gebührenfinanzierten Ausbau der Portale und Angebote voran, die man rund um die Uhr überall abrufen kann. Dass manche Privatsender bei Twitter, fb, Tumblr & Co wenig gesehen werden, sollte diese nachdenklich machen. 

Die Marke hochhalten! Wir erleben eine industrielle Revolution in der Medienindustrie. Wer hier zu spät handelt, dem wird es bald gehen wie den Machern der Frankfurter Rundschau, an die man sich bald nicht mehr erinnern wird, alle Rettungsversuche zum Trotz. Zur Markenpflege gehört die Gesamtschau auf die Produkte, die unter einer Marke erscheinen. Der Hamburger Großverlag Gruner & Jahr muss – zum Beispiel nach dem öffentlichkeitswirksamen Neustart der Marke stern – nun beweisen, dass er Markenpflege nicht nur im Printbereich beherrscht. 

Im Team spielen! Redaktionen, in denen Teamarbeit gefördert wird, sind selten geworden. Sicher, offiziell wird man sich immer dazu bekennen. Doch Kostendruck, Personelengpässe und laufbahnorientiertes Einzelkämpfertum lassen das Mannschaftsspiel oft in den Hintergrund treten. Blogger, die im Internet die Szene prägen, haben hingegen längst erkannt, wie wichtig die Vernetzung ist – die http://www.ruhrbarone.de/ sind dafür ein gutes Beispiel oder das Portal Rivva (http://rivva.de/), das gerade eine Kooperation mit sueddeutsche.de eingegangen ist. Im Team spielen – auch das macht den Wert von Nachrichten-Marken aus.